В чем вроде бы подвох?
Итак, давайте вспомним, как выглядел рынок медицинских услуг 10-12 лет назад в интернет-пространстве? Да, по сути, как любая отрасль без удачных агрегаторов. Самая, наверное, схожая с медициной отрасль и, в которой нет успешных и массово используемых агрегаторов, – фитнес (не берем в разрез частных тренеров на каком-нибудь profi.ru): здесь есть, конечно, несколько в разной степени успешных проектов как fitmost (но это больше универсальный абонемент) или lovefit или onfit (но они пока по трафику совсем малыши). По большому счету здесь все решает сила бренда, поиск по геолокации, укомплектованность продукта и его цена, при этом видов и типов услуг и тренировок, количества тренеров и их специальностей тут прямо-таки сказать не меньше, но справедливости ради стоит отметить, что рынок сам по себе кратно меньше и в 2022 году может даже не «добежать» до отметки в 150 миллиардов рублей (что, кстати, близко к ожиданиям от рынка коммерческой лабдиагностики, в которой тоже крепких агрегаторов услуг нет).И как продвигаются фитнес сегодня и продвигались медцентры в прошлом в сети интернет? По большому счету инструменты не поменялись: собственный сайт и SEO продвижение, карты, контекстная реклама, баннеры и партнерские сети, медиа-закупки, социальные сети и так далее. А теперь представьте этот рынок, состоящий, скажем из 200 средней руки игроков, 10 крупных и несколько тысяч малых предприятий, которые в той или иной мере продвигают свой бренд, специалистов, вкладывают разные бюджеты в digital-маркетинг, которые существуют в некотором хаосе для потребителя, так как он знает от силы 2-3 бренда и остальные для него «серая масса», что сильно увеличивает порог входа для новых игроков, но при этом все зависит исключительно от действий предпринимателя и их результатов.
А теперь к ним на этот рынок приходят онлайн-сервисы и говорят: «Вот, смотрите, мы – booking.com в мире медицины. Давайте с нами – будет круто. Не парьтесь – мы начнем генерировать вам трафик просто так, потому что вы хорошие и будете размещать ваши услуги, учреждение и специалистов на нашем портале, а взамен мы будем просить только % от продажи» – все это звучит неплохо, так как бюджеты на маркетинг сразу обретают прозрачный характер – «оплата только за результат».
И все бы круто, кроме одной главной проблемы – откуда будет браться трафик на этих онлайн-площадках? Они не занимаются генерацией нового трафика, они не находят пациентов с улицы, не материализуют их из воздуха – они привлекают все тех же людей, кто ищет эту услугу онлайн или предрасположен к этому, то есть они делают все тоже самое, что делали фитнес и клиники до этого, просто они делают это лучше, так как это их единственное ремесло, профессия, в то время как клиникам «надо отвлекаться» на лечение, а во многих небольших клиниках собственник, врач и маркетолог и вовсе одно лицо. И получается, что на рынке уже поделенного пирога появляется еще один игрок, чья задача этот рынок перераспределить в свою пользу, при это разница в его методах в том, что он не ограничен понятиями unit-экономики, когда каждое привлечение должно быть выгодным для бизнеса либо в рамках одного чека, либо в рамках «цикла жизни клиента» – у него есть карт-бланш заливать маркетинг деньгами и увеличивать долю рынка, чтобы увеличивать капитализацию бизнеса, а значит цену, за которую этот стартап можно будет продать. Это и есть мышление венчурных капиталистов, которым важна экономика не здесь и сейчас, а потом, когда продадим, поэтому можно не париться – пали бабки красиво и ярко. Чувствуете, какие это приносит последствия действующему бизнесу? Помимо банального роста стоимости привлечения всеми привычными способами, бизнес получает конкурента, предлагающего идентичные услуги, с, возможно, лучшими условиями:
- Цены за клик и рекламу будут расти просто потому, что, если раньше клиника платила 20 рублей за клик пользователя, например, в радиусе 2х километров, где было всего 2 конкурента, то теперь есть агрегатор, который заплатит 25-40-50 рублей, только чтобы интернет-пользователь увидел исключительно его, а не эту клинику и ее коллег.
- Кроме того, пресловутое SEO у онлайн-агрегаторов чаще всего лучше, чем у небольших или даже крупных индустриальных игроков, банально потому, что это ИТ-бизнес, и команду туда собирают соответствующую, а это значит, что у клиники есть риск потерять большую часть органического трафика, который приходился на нее по запросам на конкретного врача, услугу или даже бренда самой клиники (да, такое бывает частенько, когда ищешь клинику по названию, а первым выходит не официальный сайт, а агрегатор)
- И гвоздем программы является еще и то, что, закрывая глаза на экономику, эти самые агрегаторы вполне могут предлагать условия выгоднее: вы же часто встречались с тем, что на booking предложение дешевле, за счет скидок, программ лояльности или субсидирования? Так вот на заре медицинских агрегаторов услугу могли продавать и в 2 раза дешевле (а было и вообще бесплатно), чем в самой клинике – неплохая конкуренция, не так ли? И разве это не каннибализирует рынок?
Так и получилось. Мы уже не раз встречали управляющих и собственников клиник, которые с опаской относились к агрегаторам и выражающих опасение, что потеряют большую часть трафика на сайт, жалобы, что по их же запросам на услуги и специалистов в контекстной рекламе выскакивает объявление агрегатора, который в их глазах занимается фишингом. Конечно, всегда можно сказать: «не нравится – не пользуйся», но едва ли это устроит предпринимателей?
И кроме того, это все тянет за собой паровозом очень важный для потребителя момент (который мы частично описывали тут – https://t.me/gorlab_official/398) – все эти издержки на более подорожавшее продвижение так или иначе ляжет на потребителя в виде роста цен. За удобство приходится платить :)
И что дальше?
А дальше уже известных два сценария:- Либо рынок будет сконкцентрован вокруг 5-10 сильнейших брендов, которые в какой-то момент откажутся от это «прослойки», так как их основная масса клиентов будет обращаться к ним напрямую. Ведь это уже проходил рынок бытовой и цифровой электроники: вспомните, как в какой-то момент М.Видео, МедиаМаркт (которого выкупил МВМ), Связной, реСтор и так далее просто исчезли из Яндекс.Маркета – просто маркетплейс начал наглеть, стал приносить меньше ценности, и они ушли, а Яндекс.Маркет «перезагрузился».
- Либо рынок наоборот потеряет «свое лицо» и превратится в дисперсный рынок гостиниц и отелей, риэлторов и недвижимости, где весь выбор и трафик будет сконцентрирован на нескольких онлайн-агрегаторах. Этот сценарий, пожалуй, то к чему так стремятся все действующие агрегаторы – «голубая мечта».
На этом у нас пока все, но это не точно…)
Будьте здоровы!