Недавно совсем по рынку пролетел подтвержденный слух о том, что Bioniq продается, как на днях основатель БИОН, Валерий Саванович, объявляет о том, что запустил похожий (как минимум на первый взгляд) проект с закономерным названием BIONMAX. Концептуально все выглядит достаточно одинаково: сдал чекап, получил рекомендацию по БАДам и прочим витаминам, купил – win. Эта история в принципе очень красивая и привлекала уже не одних энтузиастов (конечно, не так масштабно, как цифровые лаборатории или сервисы записи к врачу, но все же), но они одними из первых коммерциализируют другую сторону лабораторного рынка: анализы становятся не целью монетизации, то есть компании не вовлекают клиента купить анализы, заказать выезд на дом и так далее, а каналом продвижения и привлечения клиента в другой сегмент или рынок – и именно эта концепция давно напрашивается, много кому не дает покоя (и нам в том числе), но никак не реализуется успешно.
Ну то есть сейчас понятно, что тот же Bioniq – это жуткий loss maker (со слов самой компании туда вложили порядка 20 млн долларов, а выручка составляет порядка 3 млн в год), с большой долговой нагрузкой (хотя, скорее всего это канал, через который «грузили» финансирование), а BIONMAX будет конкурировать с теми же аптеками, которые уже продают ровно те же БАДы, но с той лишь разницей, что Валерий будет строить или уже построил вокруг продукта экосистему в виде чекапов, консультаций и так далее, и теперь важно, чтобы клиент покупал БАДы именно у него, а не в аптеке, которые тот же бренд продают еще и дешевле на 10-15% (то есть очевидно, что надо брать сервисом и окучивать, как это делал/делает Bioniq). Это знаете, как фитнес с тренером: ты получил все нужные инструкции и упражнения и идешь дальше тренироваться самостоятельно, ну или как обслуживание у дилера, когда у тебя есть возможность покупать свои собственные расходные материалы дешевле (хотя будем честны: те, кто обслуживаются у «официалов» редко «запариваются» на счет самостоятельной покупки расходников).
Так же тут очень важно держать в уме несколько моментов:
- Рынок БАДов в РФ в принципе раза в два меньше рынка лабораторной диагностики (который как бы сам по себе тоже небольшой) по объему – до 80 миллиардов рублей в год. Его маржа, наверное, на круг не будет сильно большей, поскольку это дистрибьюторский бизнес в основной своей части, а это значит, что сами масштабы тут явно меньше, учитывая уже имеющих «классических» игроков (аптеки, магазины). Иными словами «единорога» в России (так называют компании с капитализацией в миллиард долларов) здесь построить будет крайне сложно, потому что спроса недостаточно.
- БАДы в принципе достаточно «темная лошадка» с точки зрения доказательной медицины, и тут получается, что врач будет рекомендовать не просто продукт, а целый курс потребления, который в России не имеет сертификации, четких противопоказаний и/или рекомендаций, и случись что с клиентом – отвечать будет сервис или врач? Но точно не производитель БАДов, тем более, если он импортирован не представительством, а дилером или вообще ввезен самостоятельно компанией/сервисом или пациентом. В общем тут банальный вопрос качества и рисков, которому противопоставляются достаточно уверенный рост потребления и мода на БАДы в целом.
Но мы не БАДы на самом деле хотели с вами обсудить – как-нибудь мы сделаем отдельный обзор на эти два проекта, а может быть даже пригласим кого-нибудь на интервью (намекаем, зная, что Валерий наш подписчик). А хотели подумать, продажи каких еще товаров и услуг анализы могут «драйвить» напрямую, то есть не когда они являются частью «протокола обследования», а скорее когда они становятся частью какого-продукта, как в Bioniq или являются лидогенератором?
- Самое банальное – это телемедицина и системы автоматических расшифровок. Это есть в той или иной степени у федералов, но пока работает скорее как допопция, которая создает новую ценность, удерживает пациента, а еще может сделать «кросс-сейл» (то есть дополнительную перекрестную продажу как внутри самой телемедицины, так и просто внутри лабораторных услуг – дополнительная диагностика). Мы тоже должны вот-вот запустить свой пилот, который будет фактически второй попыткой, так как в первый раз мы планировали сделать это бесплатно для всех пациентов, заказавших услуги от N-ой суммы чека, тем самым мотивируя пациента не дробить анализы (часть сдавать у нас, а часть в другой лаборатории), а заказать все комплексно, что повышает и средний чек, но количество таких пациентов оказалось слишком мало, а снижение порога чека делала бы идею уже нерентабельной.
- Были проекты, которые использовали анонимизированные данные по результатам анализов для построения различных статистических моделей, которые продавались в фармкомпании или исследовательские центры. Но все это «разбивалось» очень часто об отсутствие в лабораториях данных об анамнезе пациента (не говоря уже об идеальной привязке к МКБ-10), что делало анализ данных в большей своей части бесполезной, так как машинный алгоритм просто не знал, болен ли человек, пьет ли он БАДы, лекарства, какие для него характерны показатели в норме и так далее, то есть внятные связи и зависимости построить не удавалось.
- При удачном стечении обстоятельств анализы могут «продавать» услуги специалистов. И речь тут не сколько о врачах, когда лаборатории перенаправляют пациента на очный прием (по сути олдскульный аналог первого пункта), а сколько о более модных направлениях, например, нутрициология, диетология и даже, сейчас будет неожиданно, астрология и нумерология. Это не шутки, мы в ходе изучения рынка opinon-лидеров сталкивались с людьми, которые «наставляют и настраивают» своих клиентов на основе анализов – это могут быть вопросы, связанные просто со здоровьем, а есть истории, где астролог использует результаты анализов и звезды для прогнозирования беременности. И это, на самом деле, «взаимный круг» генерации клиентов, так как специалисты могут своих клиентов направлять в лаборатории, так и наоборот, лаборатория может продвигать услуги своих партнеров.
Но это все немного не то, ведь в большинстве случаев – это просто трансфер пациента из одной категории в другую, поскольку клиент пришел в лабораторию, выбрал или ему назначили анализы, оплатил их, сдал и получил результаты. А в случае с «БАДочными» – анализы могут вообще не продаваться, а входить в подписку. И вот пока ничего свежего в подобном ключе нам не попадалось. А вам?
Если у вас есть примеры, как использовать анализы в качестве инструмента продвижения товаров или услуг – мы будем рады узнать вашу историю, идею или опыт :)
На этом у нас пока все, но это не точно…)
Будьте здоровы!
PS. В эту пятницу выйдет наше следующее интервью в студии Филиппа Волкова) У нас в гостях будет замечательная Зарина Тагирова – Кандидат медицинских наук, врач акушер-гинеколог :)
А вот и превью :))