Вы никогда не обращали внимание на то, что все названия медицинских центров и лабораторий в большинстве своем очень простые, местами может быть даже «топорные» и не «брендовые»? Что мы имеем в виду? Сейчас поясним. Что требуется от бренда? Он должен быть говорящим и ассоциироваться исключительно с одной компанией и тем, что она делает. Вопрос лишь в том, как этого достичь: годами воспитывать в потребителях эту ассоциацию (Apple, Atari) или написать это в самом названии (Сбербанк, Газпром)? По какому пути идти – решать только предпринимателю, но очень важно при создании бренда сразу побыть энтузиастом, немного фантазером и сразу заглянуть в будущее, когда бренд будет производить и продавать не один вид продукта, а целый «бесконечный ряд» и может даже превратится в целую экосистему.
Вот взгляните, компания Яндекс – вполне «айтишный» нейминг (Yet Another Index), но при этом четко не говорит о том, что она делает, да, компания годами зарабатывала себе «очки» и теперь может называть любой свой сервис собственным именем, и никаких вопросов не будет: Яндекс.Еда, Яндекс.Маркет, Яндекс.Pay, Яндекс.Карты и так далее. Еще одним хорошим примером бренда, который, к сожалению, вскоре уничтожат и переименуют и который прекрасно ассоциируется со своей экосистемой – Тинькофф (Банк, Инвестиции, Страхование, Путешествия) – или тот же Ozon, который тоже является прекрасным примером. Или же взять не самый удачный пример, но компанию, которая решила забить на смысл слова, от которого был создан бренд, и пойти по стопам Яндекса – СБЕР (от слова «сберегать», «сбережения»), который решил называть свои сервисы аналогично: Сбер Маркет, Сбер Банк, Сбер Аптека и так далее. И в том и в ином случае бренды становится «уникальным» ID, который позволяет на 100% ассоциировать слова с компанией и дальше
И вот главный вопрос нашей статьи: как много компаний в медицине и в лабораторной диагностике в частности обладают столь сильными и уникальными брендами, способными вокруг себя объединить экосистему? Кто-нибудь из текущих медицинских предпринимателей успел это предусмотреть? :) Если говорить про лаборатории, то особо никто:
- Инвитро, запуская свои «клиники у дома» пошел в сторону нового бренда «Лечу.ру», который теперь и вовсе утрачен, поскольку проект не полетел ни финансово, ни организационно и был просто интегрирован в компанию. Да и в целом Инвитро или Invitro – это термин «in vitro», который чаще всего означает методики или эксперименты, выполняющиеся «в пробирке», поэтому к этому бренду приклеить что-то в рамках экосистемы будет сложновато. Но однозначно бренд очень сильный, что доказывает и наша еженедельная аналитика
- Гемотест – слишком сложно в плане произношения, не простой и опять же адаптированный с латыни бренд «тесты из крови», что тоже тяжело привязать к экосистеме, если они захотят делать клиники, визуальную диагностику и так далее
- КДЛ, который вполне мог быть стать именем собственным, как это было у наименования BMW, которое по сути является аббревиатурой, означающей «Bayerische Motoren Werke» (Баварские моторные заводы, то есть ничего оригинального): КДЛ по сути тоже является аббревиатурой «Клинико-Диагностическая Лаборатория». И тут ровно одна проблема – это просто термин, сильно распространенный в лабораторной диагностике и присвоить себе эти три буквы будет непросто, поэтому только «визуально-графическая регистрация». И по той же причине, на наш взгляд, сделать какой-нибудь КДЛ.Клиник или КДЛ.Vision можно и даже будет красиво, но с точки зрения смысла будет очень непонятно «для тех, кто шарит» :)
- Хеликс – почти ж то идеальный бренд (приятно звучит, хорошо запоминается), если бы не прямой перевод, означающий «спираль» (даже в лоб с английского, хотя изначально вроде как смысл закладывался более узкий – спираль ДНК) и то, что точно с таким же названием существует мировой бренд моторного масла Shell Helix, а также способ вязания крючком. Поэтому Helix Express – это вполне может быть сеть быстрых заправок или методом быстрого вышивания. Но звучит все равно красиво
- Ситилаб… Тут все могло быть тоже хорошо, если бы не ряд похожих брендов, немного «подкосивших» позиционирование данной лаборатории. А именно: Ситимобиль, который в народе считается разве что не худшим агрегатором такси и с которым связана слишком большая доля скандалов и курьезных случаев между водителями и пассажирами, Ситидрайв, который принадлежит тем же бенефициарам и обоих после продажи материнской компании хотели закрыть из-за финансовых неудач, что и Ситимобиль (группе VK) и тоже не является эталонным каршерингом (да в принципе весь каршеринг в России носит какой-то негативный характер, ведь кого больше всего опасаются на дорогах сегодня? Каршеринг и такси) и, конечно, Ситибанк, про который в свое время и сейчас мало, кто знает, зато по уровню «впаривания кредитных карт» в аэропорту они занимали точно самое раздражающее место. И как итог, когда мы спрашиваем в опросах, как люди относятся к Ситилабу – в ответ получаем, что-то вроде: «это Ситимобиль лабораторию что ли сделала?» – ну в общем вы поняли, окрас так себе. Но тут коллегам просто не повезло… Хотя можно было с корнем «сити» строить медицинскую экосистему «СитиМед» (ах да, есть такие клиники), «СитиСтор», «СитиДент» (тоже же есть…). Возможно, поэтому все «родственные» активы были объединены под брендом MedMa («Медицина + Магодеев»), что звучит вполне красиво.
ГОРЛАБ на самом деле с точки зрения «нейминга» экосистемы тоже оказался не самым дальновидным брендом, ведь у нас, как оказалась есть четкая ассоциация с ГорЗдрав и Альфа-Банком за счет красной колбы. На старте – это дает свои плюсы, но в будущем будет сложно создавать комплиментарные продукты и хвастаться красивыми едиными названиями. Хотя выход мы вроде бы нашли и новый продукт уже назвали, на наш взгляд, изящно, но только время покажет, как это будет воспринято обществом. Да и опять же, если ГорЗдрав ввяжется в какой-то адский скандал или сильно снизит качество обслуживания – нас вполне может задеть по касательной :)
В лечебном сегменте можно отметить:
- Бесспорно сильный бренд «Мать и Дитя» – говорящий, понятный и запоминающийся, но вот его адаптированное название для группы компании – MD Group, MD Lab – такой «красотой» похвастаться не может, но в любом случае на рынке сохранилась ассоциация и многим незнакомым с коммерческой медициной людям этот бренд вкупе с визуалом сразу подсказывает на родство с основной компанией Курцера. Так что «результат засчитан»
- АВС-Медицина, которая при желании может открыть и «АВС-Лабораторию» (подобное у них вроде было/есть) или АВС-Диагностику, но тезок будет слишком много.
- Есть бренд МЕДСИ, который мог быть сделать МЕДСИ.Labs, но почему-то решил создать новый бренд SmartLab, у которого было в истории много неудачных тезок.
- Неожиданно красивым, на наш взгляд, является бренд «Чайка», но он больше ассоциируется не с медициной, а ресторанами, да и не дай бог им назвать свою управляющую компанию «Чайка Management» (кто не знает, это сленговое название стиля управления, когда руководство появляется изредка в компании, как птица чайка делает «свои делишки» в качестве отзыва о работе своих сотрудников и «улетает», испарившись в пустоте)
- Конечно, же нельзя не отметить EMC (Европейский Медицинский Центр), который при желании эту аббревиатуру может использовать в любом побочном бренде и сделать товар сразу дороже в 2 раза :) Кроме шуток, вполне может звучать красиво EMC Sports, EMC Labs, EMC Vet, EMC Kids. Но вот только аналогичных клиник с аббревиатурой ЕМС в названии в России слишком много…
- И, наверное, в заключение отметим еще два бренда: Скандинавия и СМ-клиник. Где первый звучит невероятно аристократично и красиво и вполне может претендовать на (при желании) создание узнаваемой экосистемы вокруг этого названия, например, Скандинавия Орто, Аптеки Скандинавии и так далее, правда у них в активе есть уже Ава-Петер, который вроде бы никак не ребрендировался. А второй – СМ, мог бы быть стать экосистемой, но имеет так много созвучных ему брендов (например, СМ Лаб), да и буквы эти «СМ», слишком сильно для простого обывателя отсылают к сети Семейный Доктор (которых вообще 2 штуки, принадлежащих разным собственникам).
В целом основная суть понятна, наша с вами отрасль слишком сильно страдает от очевидных наименований: это не хорошо и не плохо с точки зрения бизнеса – это просто факт, с которым мы живем. Просто иногда еще кажется, что воображения у нас с вами совсем скудное, просто вспомните, сколько есть в России «Семейных клиник», «Семейных докторов», «Азбук здоровий» и просто «Здоровий», «Здоровых поколений», «Авиценн», «Медицин» и так далее и тому подобным :) Это мы все к чему? К тому, что медицине не хватает фантазии и элегантности в нейминге. Понятно, что большинство имен было придумано в 90-х или нулевых, и тогда никто из предпринимателей не думал о том, чтобы создавать экосистему, но сегодня новое время и каждый бизнес в любой момент может выйти на смежный сегмент, благо «пороги на вход» теперь ниже, несмотря на то, что в целом ситуация экономическая не очень – это, с другой стороны, открывает новые окна возможностей. Так что, уважаемые медицинские предприниматели, если вы думаете о новом названии – желаем вам создавать новый бренд уровня Яндекс и Uber, чтобы потом названия становились аж нарицательными – это будет высший пилотаж :)
Вот такое вот забавное наблюдение)
На этом у нас пока все, но это не точно…)
Будьте здоровы!