Почему скидки – это плохо или как на самом деле не работают скидки?

Давайте порассуждаем над таким тезисом: «скидки – это всегда приятно, но часто бесполезно для бизнеса». Почему такой тезис? Он пришел к нам в голову далеко не из опыта работы в лабораторной диагностике или медицине, а из поведенческого маркетинга. Давайте сперва разберемся, для чего вообще скидки, и для начала сперва поймем, какие они бывают с точки зрения бизнеса:

Утилизационные скидки – это когда нужно быстренько что-то «сбагрить», в лабораторной диагностике чаще всего дают ультимативные скидки на исследования, где срок годности реагента подходит к концу и дешевле продать это хоть с какой-то выручкой, чем зафиксировать убытки. Хотя тут есть, о чем поспорить
Скидки-якоря – когда скидка дается намеренно на определенный вид товаров и услуг, которые являются комплиментарными или обязательно повлекут за собой покупку чего-то дополнительного. Как это работает в лабораторной медицине? Да, дайте скидку или выполните бесплатно свободный Т4, который чаще всего сдается в паре с ТТГ: получается, что на свободном Т4 лаборатория ничего не заработает, но заработает на ТТГ
Скидки-«разводилы». Ну здесь механика, которая стара как мир: повышаем цены на 100% и сделаем скидку 40% – потребитель думает, что тут благостное благо, а на самом деле на нем даже заработают 20% от старой цены. Это прямо «Фу так делать!», но так делают :(
Скидка-метка – когда есть определенный промокод, дающий скидку и позволяющий отследить эффективность той или иной маркетинговой кампании. Чаще всего они небольшие, но без них отследить сколько пришло человек по рекламе с блогера по промокоду «WYLSA10» – почти невозможно.
Скидки ради лояльности. Таких, наверное, большинство, когда скидку дают для того, чтобы было просто приятно, чтобы завлечь студентов, пенсионеров, детей или пользователей каких-то смежных продуктов. Но с точки зрения экономики бизнеса – это, пожалуй, самый невыгодный вариант.

И вот если с 1, 3 (еще раз «фу-фу-фу») и 4-ым вариантом все понятно, и даже 2й вариант при правильном подходе и расчете может приносить бизнесу хорошие доходы, даже больше, чем без этих скидок, то вариант 5 оставляет определенные вопросы к их механике и в целом назначению.
Очевидно, что цель этих двух типов скидок – повышение лояльности со стороны клиентской базы и, как следствие, увеличение продаж. А что если завтра, эти скидки исчезнут – останется ли эта аудитория с вами: какая доля этой аудитории уйдет, а какая останется? А если копнуть дальше: та аудитория, которая осталась бы без скидок, пришла бы к вам и воспользовалась ли вашими услугами, если бы этих скидок изначально не было? То есть получается, концептуально, вопрос к скидкам стоит уже не такой: привлекают ли они новую аудиторию и удерживают ли они ее, а работают ли они вообще – можно ли было привлечь ту же аудиторию без скидок и не терять на этом долю от продаж?
И вот удивительно, но поведенческий маркетинг дифференцирует пользователей скидок ровно на две крайности:

те, кто пользуются продуктом только потому, что есть скидка, то есть если скидка делает товар или услугу убыточной, то эти самые пользователи ваши прямые loss maker’ы, которые ничего другого, кроме акционных товаров и услуг не покупают
и те, кто пользовались бы и без них, то есть на которых бизнес просто теряет свою прибыль
но опыт подсказывает, что есть еще и те, кого скидка завлекла и удержала, но дальше клиент стал лоялен уже по другим причинам (качество, удобство, сервис и так далее)

И если первая группа по большому счету бизнесу не интересна, то вот со второй и третей нужно научиться работать, а точнее сделать так, чтобы скидка не была пустой тратой денег. Спасением становится, как любят говорить финансисты, дельтанейтральная стратегия или по-русски – компромиссное решение. Какое? Накопительная система.

Почему это лучше чем скидки?

Потому что это позволяет убить сразу нескольких зайцев:

Кэшбэк в 10% для потребителя звучит почти так же как скидка, да, с оговоркой, что эту «скидку» можно будет использовать только при последующих покупках – но не в этом ли цель бизнеса, чтобы клиенты возвращались?
Накопленными баллами чаще всего можно оплатить только 30-50%, что «размазывает» эффект возвращаемости, так как купить можно в первый раз на 5000 рублей и получить бонусами 500, а во второй раз нельзя будет взять и сдать анализы только на 500 рублей: придется либо сдать на 1000, чтобы потратить все баллы (вот он upsale во всей красе), либо сдать на 500 и прийти в третий раз, чтобы потратить остаток (и вот дополнительная мотивация вернуться).
А еще, мало кто замечает, но кэшбек в своей сущности имеет внизсходящий тренд, который позволяет бизнесу чуточку сэкономить. Показать проще на простом статичном примере: вы сдали анализов на 5000 рублей и получили 500 бонусов, в следующий раз вы вновь приходите сдаваться на 5000 и списываете 500 баллов (скидка 10%) и получаете бонусами уже 450 (10% от 5000-500), в следующий раз вы опять сдаете на 5000, но в этот раз у вас уже 450 рублей (то есть скидка 9%), а бонусами вы получите уже 455 рублей (10% от 5000-450), потом вы опять сдаетесь на 5000, списываете 455, получаете 454,5 (а чаще всего округляют с уменьшением и получилось бы 454), далее опять 5000, списываете 454,5, получаете 454,55, опять заказ на 5000, списываете 454,55, получаете 454,55 – ну в общем вы поняли) как минимум на 1% или 46 рублей в этом примере на вас система сэкономит :) А если пациент этим баллы будет копить и разрешить ему их тратить только на 50% стоимости заказа, или 30% или вообще 10%, как это делают в re:Store – представляете какая колоссальная может быть разница?

Так и получается, что кэшбек ко всем преимуществам скидок еще и дешевле, сильнее мотивирует вернуться, а еще, этими бонусами так часто забывают пользоваться и экономия для бизнеса получается еще экономнее.

Нам удалось объяснить вам, почему крупные компании стали уходить от глобальных скидок и дисконтных карт в пользу накопительных систем?

На этом у нас пока все, но это не точно…)
Будьте здоровы!