На самом деле вступление само по себе драматичное только для того, чтобы сразу очертить, что мы не собираемся переступать границы этики и расскажем об этом, как об опыте и полученных уроках.
Итак, начнем с нашего первенца - ДНКОМ
Тут рассказ будет как о первой машине – длинный и эмоциональный, с яркими впечатлениями. И таких машин у нас оказалось аж 4 штуки :) Клиники были такие удачные, что даже не пришлось перекрашивать стены для того, чтобы начать работу под новым брендом.На самом деле мы как и многие лабораторные бренды хотели открывать офисы изначально самостоятельно. Мы нашли два неплохих помещения с отличными возможностями: одно на Автозаводской, а другое на Шаболовской – нам в этом даже помогла команда из исчезнувшей тройки консультантов, которая, имея доступы к данным по посещаемости улиц, сегментации спроса, наличию конкурентов, к прочим косвенным метрикам их успешности и так далее, определила для нас и нашей концепции наиболее перспективные локации. Но поскольку помещения были, мягко говоря, не подготовленные под медицину, расчет ремонта с оборудованием на один офис вышел примерно в 5-7 миллионов рублей с учетом флуктуаций на рынке в феврале-марте этого года.
И тут одному из наших сооснователей пришла простая идея в голову – а что если, после спада объемов по COVID, а еще и на фоне назревающего экономического кризиса и сложностей, найдутся предприниматели, которые готовы будут быстро и легко продать свои активы, а еще в идеале с базой клиентов (об этом подробнее мы писали тут – https://t.me/gorlab_official/352)? И мы начали искать – нашли первую точку на станции метро Ясенево, которая, к нашему сожалению, оказалась франшизой, ведь мы знали, что просто так расторгнуть подобный договор не получится. Но убедив продавца в том, что мы единственный реальный покупатель и что лучше ему самостоятельно договориться о расторжении франшизы до официального перехода прав собственности в нашу пользу, мы смогли получить готовую клинику без обязательств перед франчайзером. Причем удивительно, что ДНКОМ эта клиника как корпоративный клиент не интересовала, поэтому какого-то переходного периода не было: как только клиника получила на руки соглашение о расторжении – мы сняли вывеску и начали работу как ГОРЛАБ.
Но Ясенево была не первой клиникой, которую мы хотели выкупить из-под вывески ДНКОМ – были еще три, и там переговоры были еще сложнее. Почему вообще надо было как-то договариваться с франчайзером, а не просто расторгнуть договор концессии, топнуть ножкой и повесить свой бренд? Все дело в мастерском договоре – он настолько жесткий и односторонний, защищающий права исключительно франчайзера, что мы с командой наших юристов не раз снимали шляпу перед командой ДНКОМ, но не перед теми, кто это договор составлял, а перед теми, кто его продавал своим потенциальным партнерам и франчайзи. Ведь договор, по которому ты почти ж то сдаешь свой бизнес в рабство, продать очень не просто. И тут только два варианта: либо ДНКОМ нанял Джордана Белфорта и его команду, либо хайп ковидных доходов был настолько велик, что затмевал все ограничения и потенциальные риски для предпринимателя. Но скорее всего тут работала магия продаж, ведь большинство договоров, что мы видели, были подписаны до пандемии.
Но то, что людям можно продать даже воздух из их собственной комнаты – мы это знали и без этого, и откровением для нас это не стало. Поэтому просто в сотый раз напомним вам:
- читайте договор внимательнее
- обращайте внимание на принцип зеркальности прав и обязательств сторон, чтобы все, особенно санкции были сбалансированы как для заказчика, так и для исполнителя, для агента и для принципала, для франчайзи и для франчайзера
- учитывайте тот факт, что договор юридически всегда имеет более сильный статус и даже самые невероятные ограничения могут не устоять в суде даже при должной юридической поддержке
А вот уже после расторжения договора франшизы жизнь нам все же преподнесла урок.
Когда мы покупали эти клиники, учитывая срочность и небольшой размер сделок, мы не стали вдаваться в детальные аудиты, поэтому во многих вопросах мы решили довериться продавцам. И вот это доверие сыграло с нами злую шутку. Я думаю, что это не станет для вас откровением, что розничные лабораторные сети очень часто прибегают к инструментам из фармацевтического рынка – реферальным программам или личным мотивациям направляющих врачей. Кто-то использует это в меньшей степени, а кто-то в большей. Да, мы понимали, что покупая офисы ДНКОМ мы сразу же потеряем пациентопоток от врачей, потому что знали, что он имеет достаточно большую долю, но если в одной из клиник это было 30-40%, которые мы смогли скомпенсировать за счет онлайн маркетинга и наружной рекламы, то вот с тремя другими пришлось попотеть, так как 80% потока отключилось в тот же день, как была снята вывеска. Знал ли об этом продавец и намеренно «подрисовывал отчеты», чтобы мы считали, что «зависимая от врачей» доля пациентов составляет только 25-30% или не знал и об этом известно было только команде медицинских представителей ДНКОМ – уже неважно. Важен урок и какие выводы мы из этого сделали:- все же концепция Джорджа Акелрофа о «рынке лимонов», где под видом хорошей машины вам продают «гнилой лимон», жива как никогда
- а это значит, что даже для таких мелких сделок расходы на аудиторов, которые будут стоить 10-15% от стоимости компании, могут сэкономить еще большие деньги
- или же надо эти деньги отложить на маркетинговые кампании, тем самым подстраховав себя от «обмана», что собственно мы и сделали – запустили сразу несколько кампаний, которые за 3 месяца вытащили просевшие клиники в положительную экономику. Это так сказать особый вид азартных игр :)
- ну и наконец, несмотря на то, что порядка 70% пациентов не сдают анализы в той же клинике, где они обследуются, что пандемия научила всех сдавать анализы в розничных офисах и познакомила людей с еще десятком лабораторных брендов помимо Инвитро, рынок все еще сильно зависим от мнения врачей, поэтому некоторые лаборатории готовы выделять до 35% после налогов и сборов (а «грязными» это выйдет все 45-50%) от стоимости анализов в пользу своих врачей-партнеров. С одной стороны, в этом нет ничего плохого, ведь реферальные программы теперь повсюду, даже в супермаркетах, и мы не будем говорить с пеной у рта – как же плохо, что кто-то стимулирует врачей, но у этой истории есть оборотная сторона – цена и доступность услуги. Ведь чем больше интересантов в прибыли и больше % этой прибыли, тем выше цена, которую заплатит пациент – мы об этом писали, и это один из факторов, почему наши цены ниже – у нас количество интересантов сильно меньше.
Но если мы этот урок, так сказать, закладывали в свою экономическую модель, то был и еще один урок, который связан не сколько с франшизой ДНКОМ, а сколько с франшизой в целом. Помните, мы писали, что франшиза усложняет контроль, что сложнее следить за стандартами, регламентами и требованиями. Так вот состояние всех этих стандартов во всех 4х клиниках был настолько разный и неравномерный, что казалось будто мы покупаем не клиники, а кафе, автосервис, шаурмечную и клинику в одном флаконе, а хотели зайти на все готовенькое, надеясь, что франчайзер все проконтролирует и будет нам благо, как в Макдональдсе. Но в силу спешного роста и масштабирования – на это все просто забили – главное заработать деньги, а бумажки потом.
Продолжение следует…)
Будьте здоровы!